特斯拉降价闭店,不利于品牌发展

崔东树 2019/3/5 11:16:02 盖世大V说

面对竞争日益激烈的电动汽车市场,和对手越来越多的中国电动汽车市场,马斯克明显在加快节奏应对变化,特斯拉今天正式发布了Model 3基础版,也就是当初承诺的向市场提供的3.5万美元版本车型,新车售价即3.5万美元,同时特斯拉对外表示,未来新车销售都将转移到互联网上进行包括电话购车。转向电子商务可以促使特斯拉减少销售人员,帮助特斯拉削减某些运营开支。

我觉得特斯拉降价闭店-不利于品牌发展。特斯拉应该学习中国电动车对手和手机厂家的渠道模式,加强品牌建设,稳定线下展厅渠道,实现更好的全方位服务,而不是降价裁减渠道展厅的简单粗暴模式。

1、苹果、特斯拉--降价促销是硬道理

1月29日,苹果公布了2019年第一季度财报,当季苹果手机销售额同比下降15%。尤其是中国市场的降幅最明显,达到了惊人了27%。迫于业绩压力,苹果CEO库克称将考虑重新定价iPhone。说得通俗点,就是降价!此后 iPhone销量激增。

特斯拉还要降价。降价不是越低越好,是在合适的消费感受区间。此次在中国市场,特斯拉对其旗下在售车型再次进行降价,相继降价3到4万元不等。但相对于宝马奔驰等B级豪华车的价格仍偏贵,消费群体的选择仍是欧系豪华车。未来在30万以下区间的特斯拉才最合适。

2、线下零售店不该高成本

特斯拉在官网的一篇博客中说:“把所有在线销售与持续的成本效率相结合,将使我们有能力将所有车辆价格平均下降约6%,从而使我们能够比预期更早地实现Model 3型车3.5万美元的价格。

因为特斯拉没有建立4S店销售体系,全面采用直营模式的体验店,截至去年第四季度,特斯拉在全球拥有378家商店和服务中心,通常都在高档商场。

从特斯拉的区域市场辐射看,各类市场的需求已经相对较好,服务网络建设是必然的趋势,没销售、没服务是不可想象的。

这样体现特斯拉的零售店没有实现有效的零售创新,导致成本过高。特斯拉应该看看中国4S店的运营特色,发现更多的合理的机遇。

3、网络电销成本不低

企业官网的宣传效果一般,主要是导流成本等不低。很多消费者购车要货比三家,因此企业官网不是他们的选择,而且国内的企业官网价格偏贵,其他网站优惠大,因此让国内消费者习惯官网购物,估计有些消费者不认同。

消费者购物一般在综合电网站,这也是成本。而社会网上资源的成本很高,实际网上线索流量等也是要花钱的,而线下的销售有很多的需求挖掘,应该有很好的潜力。 

4、中国4S店体系的稳定有市场原因

中国汽车经销店的运营成本偏高,占地面积大、装修成本高,服务标准高,这总被吐槽。

尤其是近两年销量不理想,导致部分经销商的生存压力较大。但无论如何4S店模式仍是主流模式。

法规并非鼓励4S店。虽然品牌管理办法被废除,但汽车品牌的品牌销售模式和4S店模式仍良好保持,这也是市场力量的结果。 

5、经销店有利于品牌口碑信任度提升

目前的经销店有利于企业产品品牌提升,其服务流程规范,细节满意度高,为品牌带来很好的提升。

如果仅是电商的展示,那也需要一定的数量规模的门店。

特斯拉关闭这些店面,也意味着特斯拉产品与用户的接触的机会将大大下降。苹果店的电销效果也是很好的,其服务也还行。对网络销售也是有促进的。

6、经销店有利于平衡供需和多元盈利

中国车市需求是波动的,生产供给是刚性的,因此必须有中间环节的缓冲。很多人不理解4S店的库存高,那就是用来存库存的,凭啥经销商的销售无压力,经销商就是要有库存的压力,平衡厂家的产销。

近期特斯拉的产销压力应该很大,其简单逻辑的中国降价和涨价,前期已经吃过亏,未来应该适应中国特色的发展。其他品牌的国产电动车为啥能销售出去,靠的还是经销体系的能力,官网的简单降价是需要的,线下的实体店的营销网络也是需要的。

现在特斯拉在中国销售压力较大,不降价促销应该也很难提升销量。尤其是线下网络的销售与金融服务、保险等其他服务这都是高利润和消费者需要的,应该把这样的机会挖掘出来。

我觉得特斯拉应该学习中国电动车和手机厂家的渠道模式,加强品牌建设,稳定线下展厅渠道,实现更好的全方位服务,而不是降价裁减渠道展厅。


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崔东树

关注汽车市场研究,研究政策走势,挖掘行业数据,发现市场变化点,解读行业状态,供行业研究人员和社会各界参考。

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